13 febbraio 2026
Cos'è un archetipo di brand? Caratteristiche, tipologie e utilità
Quando un’azienda si presenta sul mercato, oltre a sapere comunicare i propri prodotti e/o servizi deve essere capace di trasmettere valori, relazioni e promesse riconoscibili; e, dato che ormai le differenze tecniche si stanno in questo senso via via assottigliano, costruire un significato chiaro diventa determinante.
È qui che entrano in gioco gli archetipi di brand: elementi che collegano psicologia e marketing, trasformando pattern culturali in linee guida per creare una narrazione coerente del brand.
Ma cosa sono esattamente gli archetipi? E che ruolo svolgono nella definizione della brand identity? La risposta nelle prossime righe.
In psicologia analitica, l’archetipo è un contenuto dell’inconscio collettivo che orienta percezione e reazione secondo forme tipiche ricorrenti. Carl Gustav Jung ha dedicato opere fondamentali a queste strutture mentali universali, raccolte nel volume 9/1 che include saggi come “Il concetto di inconscio collettivo” e “Gli archetipi dell’inconscio collettivo“, pubblicati tra gli anni ‘30 e ‘50 del Novecento.
Il termine ha radici filosofiche antiche: nella tradizione platonica, gli archetipi sono modelli originari da cui derivano le manifestazioni sensibili. Treccani definisce l’archetipo come un’immagine primordiale contenuta nell’inconscio collettivo, che alimenta simboli in favole, leggende e sogni; in questo senso, figure come l’eroe, la madre, il saggio o il ribelle non sono invenzioni letterarie casuali, ma risposte a pattern che l’umanità riconosce da sempre: si tratta di strutture interpretative profonde che da secoli ricorrono in culture diverse tra loro, attivando specifiche risposte emotive (e cognitive).
Nel ‘900 il concetto di archetipo ha assunto connotazione tecnica grazie a Jung e successori come James Hillman, che ha sviluppato una psicologia archetipica attenta alla dimensione culturale; l’idea centrale è che esistano forme interpretative condivise, capaci di organizzare esperienze e rappresentazioni in modi prevedibili.
Nel branding, questa universalità diventa un vantaggio strategico: in questi casi l’archetipo consente di comunicare la propria identità in modo immediato.
Per comprendere come gli archetipi si applicano al branding, occorre partire da cosa sia effettivamente un brand. Secondo la American Marketing Association, il brand è una caratteristica distintiva che separa beni e servizi dalla concorrenza; una definizione che, però, cattura l’essenza del termine solo in superficie: il brand è infatti anche un asset intangibile che genera benefici economici attraverso le associazioni che crea nella mente degli stakeholder, come stabilito dallo standard ISO 10668.
Il valore di un brand, definito brand equity, nasce proprio da queste associazioni. Quando il pubblico possiede associazioni favorevoli, forti e uniche verso una marca, questa acquisisce un vantaggio competitivo misurabile; il problema è: come si costruiscono associazioni di questo tipo in modo sistematico? È proprio qui che entrano in gioco gli archetipi.
Carol S. Pearson e Margaret Mark, nel testo “The Hero and the Outlaw” del 2001, hanno formalizzato l’applicazione degli archetipi al branding come sistema per identificare storie di valore e costruire identità coerenti. Il loro metodo funziona perché gli archetipi riducono l’ambiguità interpretativa: la marca adotta un carattere riconoscibile che il pubblico può comprendere immediatamente, dato ogni archetipo porta con sé un insieme di aspettative già codificate culturalmente.
Questo approccio si integra con altri framework di branding consolidati, primo fra tutti il Brand Identity Prism di Kapferer: questo articola l’identità di marca in personalità, cultura, relazione, aspetto fisico, riflessione del cliente e immagine di sé. L’archetipo influenza soprattutto le prime tre, traducendosi poi nei segnali che verranno mostrati al pubblico. Allo stesso modo, la brand personality può essere mappata su dimensioni come sincerità, eccitazione e competenza, che trovano corrispondenza naturale con specifici archetipi.
I vantaggi di un posizionamento archetipico sono stati da tempo verificati: ricerche condotte su oltre 60000 brand nel corso di trent’anni dimostrano che la differenziazione percepita è associata direttamente alla crescita dei ricavi. In mercati dove la fiducia nelle marche può superare quella nelle istituzioni, possedere un’identità riconoscibile diventa un driver di scelta paragonabile a costo e qualità del prodotto.
L’approccio dell’archetypal branding presenta però una serie di rischi che richiedono una gestione consapevole. Il primo è la semplificazione eccessiva: etichettare un brand con un solo archetipo può appiattire la complessità del posizionamento; non a caso evidenze mostrano che i brand forti spesso combinano più archetipi, mantenendo un nucleo dominante affiancato da archetipi secondari che aggiungono profondità.
Il secondo rischio riguarda la variabilità culturale: studi cross-culturali evidenziano che la ricezione archetipica varia tra mercati diversi, motivo per cui sono necessari test locali specifici e (eventualmente) adattamenti dell’archetipo scelto.
Infine, ogni archetipo ha un “lato ombra“: il sovrano può diventare autoritario, il ribelle autodistruttivo; per questo motivo, la loro gestione responsabile richiede la massima capacità di adattamento.
Il modello più diffuso organizza dodici archetipi in quattro cluster motivazionali: indipendenza, cambiamento, appartenenza e stabilità; questa organizzazione riflette bisogni psicologici universali e consente di mappare brand su famiglie narrative distinte.
Nel cluster dell’indipendenza troviamo:
Nel cluster del cambiamento:
Il cluster dell’appartenenza include:
Nell’ultimo cluster, quello della stabilità, troviamo:
Il processo di selezione dell’archetipo richiede di studiare attentamente il marchio, attraverso ad esempio un audit dell’identità attuale, un’analisi del feedback clienti e la valutazione dei contenuti realizzati. Soltanto a quel punto si sceglie un archetipo principale ed eventuali altri secondari, traducendo la selezione in linee guida di linguaggio, tono di voce, immagine e comportamento sia online che offline.
Come abbiamo potuto apprendere, gli archetipi trasformano i valori aziendali in una identità riconoscibile, riducendo l’ambiguità e accelerando la costruzione di una fiducia sempre più profonda da parte del pubblico.
Noi di Perazza accompagniamo le aziende in questo processo: dalla definizione dell’archetipo principale allo sviluppo dell’identità visiva, fino alla misurazione dei risultati.