13 maggio 2025
Cos'è l'email marketing, a cosa serve e strategie da applicare
Spesso sottovalutato rispetto a canali e contenuti più dinamici, l’email marketing continua a offrire alle aziende mezzi diretti, personalizzabili e misurabili per raggiungere il proprio target.
Dalla newsletter informativa all’email commerciale, passando per la DEM marketing e le email transazionali, l’email marketing è una leva strategica potente, capace di adattarsi a ogni fase del funnel e a ogni tipo di interazione tra brand e utente.
In questo articolo vedremo cosa si intende esattamente per email marketing, le sue principali declinazioni e come strutturare una strategia per sfruttarne il potenziale.
L’email marketing rappresenta una delle strategie di marketing digitale più consolidate, efficaci ed economiche per instaurare e coltivare un dialogo diretto con un pubblico profilato. Consiste, in sostanza, nell’invio di messaggi di posta elettronica a scopo commerciale, informativo o relazionale, destinati a specifici target; questa attività non si limita solo alla vendita, ma estende i propri obiettivi alla costruzione di un rapporto di fiducia, al rafforzamento del brand e alla creazione di valore percepito attraverso contenuti mirati.
A differenza di altri canali pubblicitari, l’email marketing si fonda (in linea di massima) su un approccio permission-based: per ricevere comunicazioni, infatti, l’utente deve avere dato il proprio consenso o effettuato un’azione specifica. Questo fattore, oltre a rendere il messaggio meno invasivo e più rilevante, è uno dei motivi principali per cui l’email continua a mostrare un ritorno sull’investimento (ROI) superiore rispetto a molte altre strategie di marketing.
Tra i vantaggi principali dell’email marketing spiccano:
Tutte queste caratteristiche fanno dell’email marketing uno strumento strategico imprescindibile per qualunque azienda che voglia instaurare una relazione continuativa con i propri utenti.
Quando si parla di email marketing, è essenziale distinguere tra le sue principali declinazioni: newsletter, DEM (Direct Email Marketing) e email transazionali, ciascuna caratterizzata da specifiche finalità, modalità di invio, contenuto e impatto sull’utente.
La newsletter è uno strumento di comunicazione ricorrente, progettato per informare, coinvolgere e creare un’abitudine nel lettore. Il suo scopo non è primariamente commerciale, bensì relazionale: inviare una newsletter significa infatti coltivare la relazione con il pubblico, fornendo contenuti utili, interessanti e coerenti con i suoi interessi; questi vanno a loro volta dagli aggiornamenti aziendali ai consigli pratici, dalle notizie di settore alla condivisione dei nuovi articoli del blog, fino agli approfondimenti esclusivi e molto altro.
Le newsletter vengono inviate a una lista di utenti che ha espressamente richiesto di riceverle, mediante iscrizione volontaria, spesso tramite un form presente sul sito web aziendale. Proprio perché l’utente ha mostrato attivamente interesse, il tasso di apertura tende a essere più alto rispetto ad altri tipi di email. La grafica segue spesso un layout prestabilito, riconoscibile nel tempo, in modo da rafforzare l’identità visiva del brand e facilitare la lettura.
Il tone of voice della newsletter è generalmente informale, empatico e spesso aperto all’interazione.
Con DEM si intende l’invio di un’email con scopi prettamente pubblicitari. A differenza della newsletter, la DEM è un messaggio una tantum, costruito specificamente per promuovere un’offerta, un prodotto, un servizio o un evento. Il linguaggio è più diretto e persuasivo, la grafica curata ad hoc per quella comunicazione specifica, e la CTA (call to action) è chiara, ben visibile, pensata per guidare l’utente a cliccare su un link, scaricare un contenuto o effettuare un acquisto.
Dal punto di vista operativo, la DEM può essere inviata sia a liste proprietarie (clienti, prospect) sia a liste a noleggio, gestite da terze parti che offrono un servizio di invio a utenti in target, senza però condividere i contatti stessi; attenzione: questo secondo caso si applica soltanto al B2B, in quanto le mail vengono considerate comunicazioni commerciali.
Le email transazionali ma fanno parte della comunicazione automatica legata a una specifica azione dell’utente. Un esempio classico è l’email di conferma dell’ordine, quella che comunica l’avvenuta spedizione oppure quella che arrivare per il recupero della password. Anche se nascono da un’esigenza funzionale, rappresentano un’occasione strategica per il brand, poiché vengono aperte quasi sempre e dimostrano una forte attenzione da parte del destinatario.
Oggi, grazie alla personalizzazione e all’uso intelligente dell’email marketing automation, anche le email transazionali possono diventare un momento di contatto efficace. Si possono, ad esempio, arricchire con suggerimenti di prodotti correlati, inviti a lasciare una recensione o link ad articoli utili, aumentando così il valore della comunicazione.
Frequenza: le newsletter hanno una periodicità definita (settimanale, mensile), le DEM sono sporadiche e collegate a eventi specifici, le email transazionali sono automatiche e dipendono da azioni dell’utente.
Grafica: la DEM ha un design ad alto impatto, pensato per attrarre l’attenzione e convertire. La newsletter ha un layout più lineare, mentre l’email transazionale è spesso più minimalista (fattore che non vieta comunque di arricchirla).
Interattività: tutte possono prevedere link e CTA, ma la DEM è orientata alla conversione immediata, mentre newsletter e transazionali possono lavorare sulla fidelizzazione.
Database: le newsletter vengono inviate a iscritti consapevoli, la DEM può essere inviata anche tramite database non proprietari (attenzione: come anticipato, questo può essere fatto esclusivamente nel caso delle comunicazioni B2B), mentre le email transazionali richiedono che l’utente abbia già interagito attivamente.
Una strategia di email marketing efficace è il risultato di una pianificazione strutturata, che tiene conto di diversi fattori: la qualità della lista contatti, la pertinenza dei contenuti, la segmentazione del pubblico, la personalizzazione dei messaggi, la grafica, l’automazione e il monitoraggio continuo delle performance.
Per ottenere risultati concreti in termini di engagement, conversioni e ritorno sull’investimento è necessario seguire un percorso preciso, che si sviluppa in diverse fasi.
La mailing list è la spina dorsale di qualsiasi attività di email marketing. Avere una lista numerosa non è sufficiente: conta soprattutto la qualità dei contatti, ovvero la presenza di utenti davvero interessati a ricevere le tue comunicazioni. Le liste devono essere costruite nel pieno rispetto del consenso esplicito e delle regole sulla privacy; gli stessi form di iscrizione dovrebbero prevedere un doppio opt-in di conferma: in questo modo, data l’assenza di profili “fake,” si migliora la deliverability e si garantisce una base utenti autenticamente coinvolta.
Non esiste un messaggio efficace “per tutti”. Una lista efficace è una lista segmentata, ovvero suddivisa in gruppi con caratteristiche, interessi e comportamenti simili: questo permette di inviare contenuti personalizzati e altamente pertinenti. Tra i criteri più efficaci per la segmentazione troviamo:
Segmentare non è un’attività una tantum, ma un processo continuo: più i segmenti sono aggiornati e precisi, più efficace sarà la comunicazione.
Ogni email deve avere uno scopo preciso, coerente con la fase del funnel in cui si trova il destinatario. Gli obiettivi possono variare da campagna a campagna:
Capire dove si trova il destinatario nel suo percorso è fondamentale per decidere il tono di voce, il contenuto, la CTA e persino l’orario di invio.
La forza dell’email marketing risiede nella personalizzazione. Questo significa molto più che usare il nome del destinatario: oggi, infatti, è possibile personalizzare l’intero contenuto della mail in base a tantissimi tipi di informazione (interessi, azioni precedenti e posizione dell’utente nel funnel, per citarne alcuni); l’obiettivo è far sentire ogni utente come unico destinatario della comunicazione, aumentando così le possibilità di apertura, clic e conversione.
Il design dell’email è fondamentale per attrarre visivamente il lettore e guidarlo verso l’azione; è importante utilizzare template responsive, leggibili da mobile, con un uso strategico di spazi, colori e immagini, nonché ssicurarsi che i pulsanti siano visibili e facilmente cliccabili.
L’oggetto dell’email è spesso l’unico elemento che determina se un messaggio verrà aperto o cestinato: deve essere breve (massimo 41 caratteri), incisivo, personalizzato e coerente con il contenuto.
Il corpo dell’email deve essere focalizzato, coerente con l’oggetto, e concludersi con una call-to-action chiara e ben posizionata; anche l’header e il footer vanno curati.
L’automazione dell’email marketing permette di inviare i messaggi giusti, al momento giusto, in base a trigger ben definiti: iscrizione, acquisto, compleanno, inattività, carrello abbandonato. Puoi creare flussi complessi, noti anche come workflow, per accompagnare il cliente in ogni fase del funnel.
L’automazione riduce il carico di lavoro manuale e migliora l’efficacia complessiva, perché ogni email è contestuale e personalizzata.
Una strategia efficace è una strategia in continua evoluzione. I principali KPI (Key Performance Indicator) da monitorare sono:
Testare, analizzare e ottimizzare con costanza può fare la differenza!
Inviare una newsletter ben scritta o una DEM visivamente accattivante non basta: ciò che fa la differenza è la capacità di costruire una strategia di email marketing integrata, personalizzata e basata su dati concreti. In questo ambito, Perazza si propone come partner esperto, capace di accompagnare le aziende dalla definizione del piano fino alla misurazione dei risultati, con un approccio consulenziale e orientato al risultato.
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