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Introdurre un cliente potenziale al proprio brand è solo l’inizio del percorso strategico e complesso per trasformare l’interesse iniziale in azione e conversione. Come abbiamo già accennato parlando del significato del termine, il funnel marketing si articola infatti in diverse fasi, ciascuna progettata per guidare il cliente in modo mirato.

Le tre fasi chiave del funnel marketing sono TOFU – Top of the funnel, MOFU – Middle of the funnel e BOFU – Bottom of the funnel. Facendo riferimento ancora una volta alla metafora dell’imbuto:

• TOFU – Top of the funnel è la parte “in alto” dell’imbuto, corrispondente al primo contatto tra il cliente e il brand;
• MOFU – Middle of the funnel è la sezione intermedia;
• BOFU – Bottom of the funnel è la parte finale, in cui il cliente arriva all’acquisto o alla conversione attesa.

Gli strumenti per accompagnare il potenziale cliente nel percorso e fargli compiere azioni strategiche per l’impresa che offre il prodotto o servizio, mirando alla vendita, sono moltissimi.

A seconda del loro scopo e delle loro caratteristiche, tali strumenti possono essere utilizzati all’inizio, nella parte intermedia o alla fine del funnel.

Vediamo più nel dettaglio, allora, quali sono gli strumenti di digital marketing tipicamente associati alle diverse fasi. Attenzione, però: la suddivisione non è rigida e dipende dal tipo di percorso che vogliamo par compiere al target e dalle sue caratteristiche.

esplorando contemporaneamente gli strumenti efficaci che accompagnano i consumatori in questo viaggio.

TOFU – Top of the Funnel: consapevolezza

La fase iniziale del funnel è dedicata alla creazione della consapevolezza. In questa fase, i potenziali clienti sono introdotti al brand e ai suoi prodotti o servizi. Iniziano a conoscere l’azienda, i suoi valori, le sue caratteristiche a valore aggiunto, come lavora e cosa offre. In questa tappa del percorso tra gli strumenti più utilizzati troviamo:

• Social media. Post informativi e campagne awareness mirate sui social in cui l’azienda è più presente per aumentare la visibilità. In tale fase possono essere utili sia gli strumenti tipici del social media marketing, supportati da un buon piano editoriale, sia la pubblicità a pagamento per far conoscere il brand.
• Content marketing. Creazione di contenuti educativi e informativi attraverso blog, video su youtube o su altri canali, infografiche. Uno degli strumenti più utilizzati in questa fase per far conoscere meglio l’impresa e i suoi prodotti è il blog aziendale, in cui l’impresa approfondisce temi di interesse per gli utenti del web, dando risposta alle loro ricerche online.
• SEO (Search Engine Optimization). Ottimizzazione dei contenuti proposti dall’azienda per migliorarne la visibilità sui motori di ricerca. Le strategie SEO e le tecniche collegate comprendono diversi strumenti: creazione di contenuti ottimizzati sul sito e nel blog aziendale, programmazione seo-oriented del sito web, link building e molto altro.

MOFU – Middle of the Funnel: interesse e considerazione

Nella fase corrispondente alla parte intermedia del funnel, il potenziale cliente manifesta un interesse più specifico e inizia a considerare le opzioni di acquisto disponibili. Tra gli strumenti e le tecniche più usati in questa fase ci sono, ad esempio:

• Email marketing. Invio di contenuti personalizzati che possano accendere l’interesse dell’utente: testimonianze, offerte, promozioni dedicate. In questa fase uno degli strumenti più strategici è la marketing automation, l’invio automatizzato di email strutturate secondo le preferenze del target e le azioni che vogliamo far compiere. In tale contesto, è importante definire in modo chiaro a chi mi sto rivolgendo, segmentando la platea di coloro che riceveranno le mail in base ad abitudini, interessi, comportamenti d’acquisto. Quasi sempre email marketing e marketing automation estendono la loro azione anche alla fase finale del funnel, come vedremo.
• Webinar ed eventi online. Creazione di eventi virtuali per coinvolgere attivamente il pubblico e fornire informazioni dettagliate. Webinar, dimostrazioni in tempo reale, video tutorial commentati eccetera. Anche gli eventi dal vivo possono essere uno strumento da utilizzare. Essi, però, hanno un duplice svantaggio: non intercettano i potenziali clienti che abitano lontano dalla sede dell’evento e hanno comunque una capienza di pubblico limitata. Entrambi questi svantaggi possono essere evitati attraverso gli eventi online.
• Lead magnet: Offerta di risorse gratuite come ebook, white paper o prove gratuite. In questo caso, per accedere all’offerta, si chiede al cliente di lasciare i propri contatti e, in alcuni casi, di fornire altre informazioni relative ad abitudini, gusti, età. Sono tutte informazioni importantissime per capire meglio a chi mi sto rivolgendo e quali sono le leve per catturarne l’interesse, oltre che per personalizzare le comunicazioni successive in base alle sue preferenze. I meccanismo che spinge gli utenti a lasciare i propri dati è la leva di marketing della reciprocità: ne parla diffusamente Robert Cialdini nel grande classico “Le armi della persuasione: come e perché si finisce col dire di sì”.

BOFU – Bottom of the Funnel: decisione e conversione

Quest’ultima fase è il momento culminante del funnel marketing. I potenziali clienti, opportunamente guidati ed informati, sono pronti a prendere una decisione e completare l’azione desiderata. Tra gli strumenti impiegati in questa fase, che completa la precedente, troviamo:

• Marketing automation. Utilizzo di piattaforme di automazione per inviare messaggi personalizzati in base al comportamento dell’utente. Abbiamo descritto prima l’utilizzo della marketing automation nel contesto dell’email marketing: le comunicazioni inviate ai potenziali clienti per convincerli all’acquisto, però, possono comprendere anche, ad esempio, sms o messaggi su whatsapp da profilo business. Anche in questi casi, come nel caso dell’email marketing, è importante che il messaggio sia convincente ed efficace: in altre parole, che sia redatto secondo i principi del marketing a risposta diretta.
• Offerte speciali. creazione e messa a disposizione di incentivi che spingano i clienti indecisi a compiere l’acquisto. Sconti, offerte riservate ad una cerchia ristretta, offerte a scadenza o per quantità limitate di servizi, sfruttando i principi di scarsità e di urgenza, teorizzati da Cialdini e da altri.
• Recensioni e testimonianze. Recensioni e testimonianze funzionano, eccome. Pensiamo solo a quanti di noi fanno riferimento alle recensioni su Google, Amazon o Tripadvisor prima di acquistare un prodotto, prenotare un servizio o scegliere un ristorante. Ancora una volta, facciamo riferimento a uno dei principi della persuasione, ossia la riprova sociale: se il prodotto o servizio è valutato positivamente da molte altre persone, allora posso fidarmi. Le recensioni possono essere visibili su Google, pubblicate sul sito web, diffuse sui social: il canale migliore è sempre quello su cui il nostro pubblico è presente e attivo.

Le fasi e gli strumenti che abbiamo descritto si integrano in modo strategico. L’obiettivo è quello di creare un percorso fluido e mirato, per aumentare le possibilità di conversione del cliente potenziale (o lead) in cliente effettivo.

Vorresti utilizzare anche tu il funnel marketing per aumentare le vendite della tua azienda? Contattaci e parliamone: definiremo insieme a te il percorso migliore, in base ai tuoi obiettivi e alle caratteristiche del tuo pubblico target.