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20 settembre 2022

Marketing automation: cos'è e come funziona

Che cos’è la marketing automation? Possiamo definirla come una serie di attività e strumenti che permettono alle aziende di raggiungere, coinvolgere e fidelizzare il proprio target di mercato.

Come? Inviando contenuti programmati in grado di interessarlo e rispondere ai suoi bisogni e guidandolo in un percorso che lo porti a compiere azioni precise e strategiche per l’azienda. Ad esempio, lasciare i suoi dati per essere ricontattato, richiedere informazioni su un prodotto, registrarsi ad un evento.

Le dimensioni del settore sono in crescita: secondo i dati di Gartner, nel 2027 gli investimenti in quest’ambito a livello globale arriveranno a 8,42 miliardi di dollari. La ragione è semplice da capire: il report 2022 di Activecampaign, ad esempio indica che le aziende che investono in marketing prevedono di duplicare i profitti nel 2022.

In questo articolo vedremo meglio come funzionano i meccanismi alla base della marketing automation e perché le aziende dovrebbero utilizzarla.

Marketing automation: cos’è 

Per capire cos’è la marketing automation partiamo da un concetto fondamentale: si tratta di un’attività strategica che integra diversi strumenti e processi che le aziende utilizzano nelle attività di marketing.

Attraverso la marketing automation, attività come la gestione di CRM e campagne di mailing, le operazioni di social media marketing, le strategie di lead generation, la creazione di landing page diventano elementi modulabili di un percorso strategico.

L’obiettivo è quello di raggiungere potenziali clienti in target con messaggi studiati ad hoc per andare incontro ai loro bisogni, risolvere i loro problemi o soddisfare i loro desideri. La marketing automation, infatti, permette di attrarre nuovi clienti, interessarli all’azienda, ai suoi prodotti e ai suoi servizi, portarli all’acquisto, fidelizzarli.

L’intero processo è gestito in maniera automatica, grazie a software specializzati: ciò consente di misurare con precisione i risultati del processo. Ad esempio, si può misurare l’andamento dell’intera strategia o di uno dei suoi componenti, il ritorno in termini di conversioni, il coinvolgimento e le interazioni degli utenti.

Un altro vantaggio nell’uso dei software è dato dalla possibilità di segmentare il target in base alle sue caratteristiche e di definire percorsi differenti in base alle reazioni degli utenti a ciascun passaggio del percorso.

L’elemento umano, tuttavia, è fondamentale per:

  • identificare il target a cui si rivolge la strategia di marketing automation;
  • definire l’organizzazione strategica del progetto, le attività da sviluppare e gli strumenti da utilizzare;
  • individuare la sequenza dei contenuti da proporre e le relazioni tra i differenti contenuti;
  • contattare il target dal punto di vista commerciale, dando seguito alla fase di acquisizione di contatti o curando la loro fidelizzazione nel tempo (lead generation e lead nurturing).

Dopo aver presentato in sintesi che cos’è la marketing automation, vediamo allora come creare un percorso di efficace, partendo dalle basi.

Come strutturare un percorso di marketing automation

Il primo passo per strutturare un percorso di marketing automation è quello di definire con precisione chi è il nostro target. Non si tratta di un identikit generico. Devi chiederti:

  • quali sono le sue abitudini quotidiane, i suoi bisogni e i suoi obiettivi,
  • che processi e che canali di acquisto utilizza più di frequente,
  • dove cerca informazioni e notizie su prodotti e servizi prima di acquistare e quali sono le sue le fonti,
  • quali criteri applica prima di decidere di acquistare: c’è chi è influenzato dal prezzo, chi vuole solo prodotti sostenibili, o chi, ancora, acquista prodotti esclusivi.

In questo modo, potrai definire un contenuto iniziale che serva ad attirare la sua attenzione, convincendolo a lasciarti i suoi dati: un e-book, un video tutorial, la possibilità di compilare un form per fissare una consulenza gratuita. I tecnici di settore chiamano questo elemento lead magnet, per sottolineare il suo potere di attrazione e persuasione nei confronti del target.

Anche la scelta del tipo di dati che chiedi di condividere con te ad un potenziale cliente è importante: da questo aspetto, infatti, dipende la segmentazione del target nel processo di marketing automation. Detto in parole semplici, potrai stabilire fin dall’inizio le caratteristiche dei destinatari delle tue comunicazioni e, su questa base, personalizzare i contenuti del percorso.

La segmentazione si riflette anche nell’organizzazione del database in cui sono salvati i contatti: di solito si tratta di un CRM, o in ogni caso di un database collegato al software di gestione della marketing automation. Nel CRM i contatti possono essere raggruppati secondo diverse variabili definite da chi gestisce il processo: ad esempio, ruolo all’interno dell’azienda, provenienza geografica, settore di attività.

Una volta definito il target di riferimento, è il momento di identificare i contenuti da veicolare, la loro sequenza e gli strumenti da utilizzare.

  • Contenuti: devono essere utili per il target, in modo da catturare la sua attenzione e spingerlo a compiere una o più azioni strategiche per l’azienda
  • Sequenza: di solito lo strumento principale della marketing automation è una sequenza di email programmate che vengono inviate in modo automatico al target in base al loro comportamento.
  • Strumenti: alla mail si affiancano altri canali e strumenti che rafforzano e/o rendono più organizzata l’azione di marketing automation. Può trattarsi di landing page, campagne social, strumenti di scoring che permettono di attribuire un punteggio a ciascun destinatario in base al suo comportamento.

Facciamo esempio: sei un’azienda di prodotti cosmetici e vuoi lanciare una nuova linea dedicata alle donne over 50. Hai già una base di contatti, segmentati per età, ma vorresti acquisirne altri in target, aumentando la tua customer base. Potresti inviare una newsletter che avvisa i tuoi attuali clienti del lancio della nuova linea, collegandola ad una landing page che invita a fare un test per scegliere i prodotti migliori in base al tipo di pelle. Chi avrà effettuato il test, riceverà una seconda mail con un codice sconto da sfruttare nell’e-commerce dell’azienda. Quindici giorni dopo l’acquisto, i clienti verranno invitati a dare un feedback sui nuovi prodotti, ottenendo in cambio l’accesso anticipato ai prezzi speciali per la fine della stagione.

L’intero percorso, ovviamente, può avere un diverso punto di partenza per attrarre nuovi clienti. Ad esempio, potresti investire su una campagna di advertising sui social o su Google, promuovendo il lancio della nuova linea. I post o gli adv porterebbero alla landing pag del test, a cui si aggiungerebbe un form che invita ad iscriversi alla newsletter, in cambio di uno sconto sulla nuova linea.

I vantaggi per le imprese

Dopo aver parlato di cos’è la marketing automation, consideriamo adesso quali benefici porta alle imprese, iniziando da un paio di dati. Secondo le statistiche pubblicate da Oracle nel 2021, chi utilizza la marketing automation:

  • Aumenta dell’80% l’acquisizione di lead, ossia di potenziali clienti;
  • Nel 75% dei casi, incrementa le conversioni;
  • I primi risultati significativi si raggiungono entro sei mesi dall’avvio della marketing automation.

Cifre come queste sono facilmente comprensibili, se si tengono in conto tutti i vantaggi che la marketing automation genera:

  • Razionalizza il percorso che va dall’acquisizione del potenziale cliente alla conversione. Tutto deve essere pianificato in modo organizzato e strategico: di conseguenza, l’azienda deve e riflettere sull’intero processo, definendo obiettivi, target di riferimento, azioni da sviluppare, sequenza, risultati attesi.
  • Aumenta l’efficacia dell’azione commerciale. Dare al cliente contenuti utili, portarlo a conoscere l’impresa e i suoi prodotti e riuscire a ottenere i suoi dati permette a chi lo contatterà dal punto di vista commerciale di rivolgersi a una persona che è già informata e meglio predisposta nei confronti dell’interlocutore.
  • Riduce tempi e costi, perché permette di costruire percorsi personalizzati sulla base delle caratteristiche dell’utente, ma consente di farlo in modo pianificato, e automatizzato, gestendo un numero di contatti significativo in tempi brevi e diminuendo la spesa dell’azione commerciale.
  • Consente di raccogliere e tracciare dati e informazioni. Questo, ad esempio, permette di quantificare le visite a un dato contenuto online, i tassi di apertura e di interazione, il ritorno sull’investimento o sull’advertising di supporto.
  • Nel medio periodo, dopo 6 – 8 mesi, dà la possibilità di effettuare previsioni, sulla base dell’andamento delle campagne pregresse.

Vuoi sviluppare un percorso di marketing automation ad hoc per la tua impresa? Contatta il team di Perazza srl: definiremo insieme gli strumenti più adatti, sulla base dei tuoi obiettivi di marketing.

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