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Just do it: l’origine assurda del pay off più famoso di sempre

Il caso di successo più conosciuto: uno slogan immortale

Un pay off che ha fatto la storia, una semplice e breve frase che tutto il mondo associa immediatamente al suo brand, un successo indiscusso nel panorama pubblicitario internazionale. Il Just do it di Nike non è una frase a caso ma un’intelligente e lungimirante scelta di marketing che ha identificato in queste tre parole lo slogan vincente per conquistare il target e promuovere il famoso brand negli anni.

Le ultime parole di un condannato a morte

L’origine del famoso Just do it è impensabile e alquanto macabra dato che l’inventore le ha pronunciate davanti al plotone d’esecuzione che gli ha tolto la vita.

Era il 1977 quando Gary Gilmore, un passato tra furti, riformatori e carceri, si trovava ad affrontare la sua condanna a morte. Imprigionato nello Utah per rapina a mano armata e omicidio venne sancita la pena di morte il 17 gennaio 1977. Davanti al plotone di cinque poliziotti con le armi alzate contro di lui, in risposta alla richiesta di pronunciare le sue ultime parole disse semplicemente: Let’s do it; fatelo e basta.

Undici anni dopo, il pubblicitario Dan Wieden, a cui Nike aveva affidato un’importante campagna pubblicitaria, scervellandosi per trovare lo slogan vincente per le scarpe sportive che il brand voleva promuovere ad un vasto target, dallo sportivo professionista alla casalinga che si diletta con il jogging, ebbe l’illuminazione. Si ricordò di quella strana frase ad effetto pronunciata da Gary Gilmore, di cui conosceva il fratello, in punto di morte. Wieden era rimasto sorpreso e spiazzato dal modo in cui l’uomo aveva affrontato la sua morte e quella frase gli era rimasta in testa.

Decise di cambiare il Let’s con il Just e lo slogan era pronto: Fallo e basta. Diretto, conciso breve e in grado di riassume un concetto valido per il variegato target: un’incoraggiamento netto che fa pensare a determinazione, capacità, sicurezza, impegno ed energia.

Tra le migliori campagne pubblicitarie di sempre

Il Just do it! è nato per accompagnare una campagna pubblicitaria molto importante per il periodo: la fine degli anni ’80 erano gli anni in cui l’attività fisica, il jogging e lo sport vivevano anni di successo e un aumento di praticanti; la lotta con Reebok, principale competitor, era dura e Nike all’epoca aveva come produzione solamente le scarpe sportive (l’abbigliamento e gli accessori arrivarono in seguito).

Lo slogan non è mai stato modificato né tradotto nelle varie lingue, ha mantenuto il suo carattere nel tempo ed è stato spinto dall’azienda fin dalla sua prima comparsa, la campagna pubblicitaria del 1988.

Nello spot si vede l’ottantenne Walt Stack mentre corre lungo il Golden Gate di San Francisco; racconta di correre 17 miglia ogni giorno e che quando gli chiedono se d’inverno non batte i denti risponde che li lascia nell’armadietto! Lo spot si conclude con lo sloga: fallo e basta!

Just do it: 30 anni dopo

Proprio quest’anno lo slogan compie 30 anni. Per celebrare la ricorrenza Nike ha deciso di rischiare con una campagna pubblicitaria che ha diviso gli americani scaturendo anche non poche proteste. Il volto della campagna è Colin Kaepernick, il quarterback che nella stagione 2016-2017 ha dato vita ad una protesta sportiva contro il razzismo in America non alzandosi in piedi durante l’inno americano ad inizio partita. Nike ancora una volta ha voluto usare con una campagna comunicativa che ha fatto molto parlare.

 

Successo intramontabile

Lo slogan Nike dimostra come un pay off azzeccato riesca a colpire il target, a resistere nel tempo e a rafforzare l’immagine di un brand comunicandone i valori. Just do it è uno slogan forte e azzecato, perfetto per spronare chi si accinge a fare sport ma anche a trasmettere la determinazione e la forza del marchio stesso.

Un caso di successo che ha fatto storia e che ha spinto molte altre aziende a cercare la frase perfetta per comunicarsi al mondo.

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