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Lo storytelling aziendale è la pratica di raccontare l’impresa, il suo marchio e i suoi prodotti attraverso storie, invece di elencarne semplicemente le caratteristiche. Un’azienda che lo fa nel modo giusto mostra una vicenda in cui il pubblico riconosce qualcosa di sé e associa quell’emozione al marchio; questo tipo di storytelling è diventato uno strumento centrale della comunicazione d’impresa: perché una storia resta in mente molto più a lungo di uno slogan.

Cos’è lo storytelling aziendale

Con storytelling aziendale (o corporate storytelling) si intende la costruzione di una narrazione coerente attorno all’identità dell’azienda: i suoi valori, la sua origine, le persone che la abitano, il modo in cui i suoi prodotti entrano nella vita di chi li usa. Va oltre il racconto cronologico dell’impresa (“siamo nati nel 1970, poi abbiamo aperto la seconda sede”), scegliendo un messaggio e un punto di vista e portandoli avanti con continuità su ogni canale.

A differenza della pubblicità, che interrompe lo spettatore chiedendogli attenzione, lo storytelling aziendale ha una narrazione che conquista autonomamente, perché offre qualcosa che vale la pena guardare: chi ascolta smette di essere spettatore passivo e prende parte alla storia.

 

A cosa serve raccontare l’azienda

Una buona narrazione d’impresa lavora contemporaneamente su più fronti:

• rafforza il posizionamento, perché distingue il marchio da concorrenti che offrono prodotti simili;
• costruisce fiducia, perché rende espliciti i valori dell’azienda;
• aumenta il ricordo del brand, dato che una storia si fissa più di un dato;
• crea il legame emotivo che porta una persona a scegliere un marchio invece di un altro a parità di prezzo.

Lo storytelling ha anche un uso interno, spesso sottovalutato: raccontare i propri successi e la propria missione ai dipendenti rafforza il senso di appartenenza, allineando così il lavoro di tutti verso gli stessi obiettivi.

 

Il digital storytelling

Il digital storytelling è la narrazione declinata sui canali online: sito, blog, newsletter, social media. Rispetto ai media tradizionali cambiano il ritmo e il formato, con le storie diventano più brevi, più visive, pensate per essere colte in pochi secondi mentre si scorre il feed. Ogni piattaforma ha il suo linguaggio, motivo per cui un racconto che funziona in una newsletter va riscritto per Instagram, così come un post di ogni altro social è diverso dal classico articolo di blog.

Il vantaggio del digitale è la misurazione, dato che i dati permettono di capire quale versione di una storia trattiene di più il pubblico, su quale canale genera reazioni, dove porta traffico verso il sito; questo, allo stesso tempo, permette di correggere la rotta invece di affidarsi all’intuito.

 

Il video storytelling

Il video regge la narrazione meglio di ogni altro formato perché unisce immagine, voce, musica e ritmo in un solo messaggio. Un video storytelling ben costruito mette in scena una situazione in cui il pubblico si riconosce e lascia che il marchio ci entri con discrezione, senza esibire il prodotto in vetrina.

Gli spot più citati seguono questa regola: Nike, nella serie “Find Your Greatness“, mette al centro persone comuni alle prese con la propria sfida sportiva; Apple, con “Creativity goes on” pubblicato nella primavera 2020, ha mostrato come si continua a creare anche a distanza, senza spingere all’acquisto di un dispositivo. In entrambi i casi il valore passa in primo piano e il prodotto resta sullo sfondo.

 

Esempi di storytelling aziendale

Gli esempi più efficaci di storytelling aziendali arrivano da marchi che hanno scelto un tema e lo ripetono con coerenza anno dopo anno.

Tra gli esempi “classici” di questo modus operandi abbiamo:

• Coca-Cola, che lega da decenni il proprio nome allo stare insieme, con spot che fanno leva sui legami familiari e sull’amicizia;
• Airbnb, che costruisce le sue campagne sulle storie vere di host e ospiti, così che chi guarda immagini sé stesso in quel viaggio;
• Lego, che ha trasformato i mattoncini in un universo narrativo su creatività e gioco, arrivato fino al cinema con “The LEGO Movie“;
• Google, che con il video “Year in Search” riassume l’anno attraverso le ricerche delle persone e collega il proprio marchio a ciò che il mondo ha vissuto.

Il filo comune è chiaro: parlano di persone, di valori, di momenti, e il prodotto arriva dopo, come conseguenza naturale del racconto.

 

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