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27 dicembre 2022

La strategia di marketing di Converse tra storia, intuizione e social network

Analizzare la strategia di marketing e di social media marketing di Converse vuol dire confrontarsi con un brand che ha superato indenne più di cento anni di storia. Con un plus vincente: intuizioni innovative sempre in anticipo sui tempi.

Strategia di marketing Converse: la storia

Converse viene fondata in Massachusetts nel 1908: l’azienda produce scarpe di gomma e calzature da lavoro. Nel 1917, però, la strategia di posizionamento cambia radicalmente: Converse decide di realizzare scarpe per lo sport e, in particolare, per la pallacanestro, che in quegli anni iniziava a diventare popolare negli USA.

Da quel momento in poi, le scarpe Converse sono legate al mondo del basket: in particolare da quando Chuck Taylor, un cestista famoso in tutta America, si innamora delle calzature del brand.

L’atleta inizia a usarle e a promuoverle durante le sue attività sportive. Da allora il binomio Converse – basket è protagonista di una strategia di marketing sviluppata con intuizioni decisamente all’avanguardia per i tempi:

  • Nel 1921, Taylor diventa commerciale per la Converse e fonda una squadra di pallacanestro sponsorizzata dall’azienda: i Converse All-Star (il nome vi dice qualcosa?). Grazie ai loro successi sportivi e alla loro azione di influencer marketing ante litteram, le converse iniziano ad essere percepite come “le scarpe dei campioni”.
  • Il brand rafforza il concetto l’anno dopo, con un altra mossa vincente: Taylor crea il Converse Basketball Yearbook, con interviste e scatti fotografici ai campioni che indossano le Converse.
  • La seconda guerra mondiale vede Taylor arruolato in aeronautica e poi allenatore della squadra di basket delle forze armate. Le Converse diventano le scarpe ufficiali dell’esercito.

Negli anni ’50, con la creazione della lega NBA, le converse si diffondono ancora di più, non solo tra gli sportivi. Sono le scarpe dei giocatori di basket, ma anche degli studenti di college e università e, in generale, dei giovani. Soprattutto da quando l’azienda propone anche modelli più bassi e portabili in diversi contesti.

Un ampliamento del target provvidenziale, specie quando altri brand, Nike in testa, iniziano a fare concorrenza in modo più deciso a Converse nel comparto sportivo. Converse, di conseguenza, comincia a rivolgersi ad altri settori di mercato:

  • I musicisti, soprattutto quelli che ruotano attorno al rock e alle sue declinazioni più innovative: come il punk o, più tardi, il grunge.
  • Gli artisti in genere, dai pittori agli attori di teatro e di cinema.
  • I giovani sotto i 30 anni, che non si riconoscono nella cultura di massa e vogliono distinguersi come originali, ribelli, anticonformisti.

Questa ridefinizione del target permette all’azienda di mantenere e ampliare il posizionamento sul mercato, restando tra i brand leader di settore fino alla metà degli anni ’80. Inizia poi un periodo di crisi, che porterà il marchio Converse a essere acquistato da Nike nel 2003.

La storia del marchio e il design del prodotto allo stesso tempo iconico e versatile restano un asset su cui puntare per il brand. Che resta fedele alla sua identità di prodotto unico, espressione di stile personale e originalità, pur riuscendo a intercettare le nuove tendenze. Sia nella scelta del marketing mix Converse, sia nella proposta di prodotti in linea con le preferenze e le abitudini di consumo del target:

  • Distribuzione multicanale, con una scelta che integra e-commerce e diretta negli store monomarca, nei flagship store e nei negozi multimarca.
  • Approccio phygital al marketing, con soluzioni che sfruttano i benefici della realtà aumentata: come l’app “The Sampler”, che permette di simulare la prova di un modello Converse semplicemente inquadrando con lo smartphone il tuo piede destro.
  • Attenzione di Converse alla sostenibilità di prodotto e di processo, oltre che alla strategia di green marketing aziendale. Un esempio è la nuova collezione Converse Renew, che riutilizza stoffe da lavorazioni precedenti per produrre nuove tomaie o propone tessuti realizzati al 100% in poliestere da bottiglie di plastica riciclate.

Il target cui si rivolge il brand resta quello dei giovani tra i 14 e i 30  anni, che usano i social ad ampio spettro, da Instagram a Tik Tok. Di conseguenza, Converse ha adottato soluzioni innovative anche per la propria strategia di social media marketing, come vedremo nel prossimo paragrafo.

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Converse e il social media marketing

Partiamo da un dato: il brand Converse, nel settembre 2021, è riuscito a raggiungere un tasso di coinvolgimento (engagement rate) della propria community su Instagram dell’1,79%. Nello stesso periodo, Nike faceva registrare un’engagement rate dello 0,11%: chiara la differenza?

Un risultato di questo genere è frutto di una strategia di social media marketing precisa. Da sempre, fin dalle sue origini, Converse ha capito quanto sia efficace promuoversi attraverso la collaborazione con personaggi noti dello sport, ma anche della musica e dello spettacolo. Qualche nome? Kurt Cobain, ma anche Sylvester Stallone in Rocky, oppure, neanche a dirlo, Magic Johnson.

Oggi l’influencer marketing è una tendenza consolidata: ma Converse lo interpreta sui social a modo suo. Il brand ha sviluppato molte collaborazioni con creativi e artisti influenti. Uno fra tutti, Tyler The Creator: rapper, produttore discografico e stilista con quasi 13,5 milioni di follower solo su Instagram.

I post di Instagram che mostrano Tyler indossare le Converse mentre è impegnato nel suo lavoro beneficiano della popolarità dell’influencer: guadagnando like (quasi 100.000 per un singolo post), commenti e interazioni.

Converse, però, è andata oltre: a settembre 2021 ha pubblicato un cortometraggio realizzato in collaborazione con Tyler. Il filmato usa le tecniche di video storytelling per veicolare in modo ironico valori del brand: raccontando la storia del The Really Cool Converse Club, un gruppo di persone molto diverse tra loro che indossano ciascuna un modello differente di Converse.

Risultato: 1,79% di engagement rate, il dato di cui abbiamo parlato qualche riga fa. Ecco il video:

In più, il brand usa in modo strategico ed efficace le funzioni di vendita diretta che diverse piattaforme social hanno integrato recentemente tra le possibilità offerte a aziende e utenti:

  • In un contesto con tempi di visualizzazione e interazione con i contenuti molto veloci, Converse rende facile l’acquisto dei prodotti, permettendo di atterrare nell’e-shop con un solo click.
  • Prima, però, attira l’attenzione dell’utente: collegando le caratteristiche del modello di scarpa proposto a frasi, citazioni e situazioni ironiche che tratteggiano in una frazione di secondo la personalità di chi acquista il prodotto.

Un esempio? Il modello Virgo con suola fucsia e tomaia nera è per chi ha “zero email non lette” ed è “l’unica persona di buon senso in un film horror”.

Quattro lezioni dalla strategia di marketing Converse

Dalla strategia di marketing e social media marketing di Converse puoi ricavare alcuni suggerimenti utili da applicare anche alla comunicazione della tua impresa.

  • Un primo insegnamento ha a che fare con la capacità di seguire l’evoluzione del mercato e, sopratutto, delle abitudini, degli interessi e dei valori del tuo target. Un aspetto chiave, che ha permesso alle scarpe Converse di diventare un prodotto che accomuna almeno tre generazioni: anche se i contenuti comunicativi, i canali di promozione e distribuzione, il marketing mix sono cambiati, eccome.
  • Un secondo elemento da considerare è il legame emotivo tra brand e cliente. Se è vero che la strategia di marketing di Converse si rivolge soprattutto ai giovani, una fetta di consumatori rimane fedele al marchio anche con il passare dell’età. Merito di una connessione forte, che richiama ricordi, situazioni ed esperienze personali. Certo, chi continua ad acquistare Converse anche a 40 anni e oltre e ha uno stile ben identificato, originale, anticonformista: e questo è perfettamente coerente con l’immagine del brand.
  • Un terzo elemento riguarda i benefici che la tua azienda può trarre dal coinvolgimento di influencer e testimonial all’interno del proprio marketing mix. Sfruttare la visibilità di un influencer significa dare un boost non da poco alla tua strategia di comunicazione: con risultati numerici misurabili in termini di visibilità, engagement, conversioni. Certo, l’importante è scegliere con cura i professionisti con cui collaborare: che devono rispecchiare la tua immagine, i tuoi valori e il tuo stile.
  • Un quarto spunto riguarda l’analisi dei competitor e del mercato. Almeno fino agli anni ’80 (ma anche in seguito, con la nuova gestione Nike) Converse ha avuto il merito di anticipare le mosse dei propri concorrenti e di attivare contromisure adeguate. Come quando, negli anni ’70, ha smesso di rivolgersi esclusivamente a un target legato al basket per orientarsi verso una platea più ampia.

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