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05 luglio 2022

Differenza tra logo e marchio: facciamo chiarezza

Qual è la differenza tra brand, logo e marchio? Sono tre termini che sentiamo utilizzare spesso: tanto che molti li considerano sinonimi. Invece, si tratta di termini che fanno riferimento a concetti differenti: lo vedremo meglio in questo articolo, prestando attenzione in particolare alla differenza tra logo e marchio.

Brand, logo e marchio

Tre parole, tre diversi concetti, dicevamo: proviamo a capire meglio qual è la differenza, aiutandoci anche con esempi concreti.

Il brand è l’insieme di tutti quegli elementi che, combinati e integrati tra loro, identificano un’impresa, un prodotto, un’associazione o altri tipi di organizzazione. Tra gli elementi costitutivi di un brand troviamo, ad esempio:

  • Il nome: ne abbiamo parlato anche in un articolo recente dedicato al naming aziendale.
  • Lo slogan o pay off: è una frase che accompagna il nome e che serve ad esprimere meglio i valori del brand e le sue caratteristiche distintive. Qualche esempio? Scavolini è “la più amata dagli italiani” e “dove c’è Barilla, c’è casa”.
  • Il marchio, di cui parleremo meglio tra poco.
  • I valori associati all’impresa o all’organizzazione. Ad esempio, il brand Mercedes evoca immediatamente l’eleganza, il lusso, l’affidabilità e la potenza.

Prendendo in prestito le parole di Philip Kotler, il brand (tradotto in italiano con marca) è “tutto ciò che un prodotto o un servizio rappresenta per i consumatori”. Un concetto ampio, fatto di elementi chiaramente individuabili e univoci e di aspetti più soggettivi, anche se ampiamente condivisi.

Se invece parliamo di logo, il campo di analisi si restringe. Il logo, infatti, può essere definito come un testo con un lettering distintivo che richiama immediatamente alla memoria un’azienda, un prodotto, un’organizzazione. Pensa ad esempio a scritte che ormai sono diventate familiari, per stile e tipo di carattere: Google, Coca ColaMSC.

Il marchio, invece, è una rappresentazione grafica che permette di identificare immediatamente il brand. Di solito comprende il logo dell’azienda, a cui spesso si associano altri elementi grafici, come un pittogramma o uno slogan. Ad esempio il marchio di Dove include la scritta con il nome dell’azienda e la colomba dorata che ne è il simbolo.

Differenza tra logo e marchio

Se il concetto di brand, per quanto articolato, è abbastanza chiaro, per capire la differenza tra logo e marchio serve forse qualche spiegazione in più. Anche perché alcune distinzioni assumono un valore legale, ad esempio nel caso della registrazione del marchio.

Come abbiamo visto, il temine logo o logotipo identifica la scritta che richiama il nome dell’azienda. Al logo è associato un font specifico, che contribuisce ulteriormente ad identificarlo.

Il marchio, invece, è un insieme di elementi che comprende anche il logo ma non si limita ad esso. Un marchio, infatti, è costituito da:

  • Naming: il nome dell’azienda, del prodotto o dell’organizzazione;
  • Pay off o slogan;
  • Font utilizzati per ciascuna scritta inclusa nel marchio, dal logo al pay off;
  • Logo;
  • Simbolo o pittogramma grafico;
  • Colori identificativi.

L’elenco mostra ancora una volta come gli elementi di sovrapposizione tra brand, logo e marchio siano più di uno: per questo è così utile ribadire la differenza. Sono anche gli stessi elementi che i professionisti che si occupano di ideare e sviluppare un marchio prendono in considerazione in fase creativa.

Tutti gli elementi elencati acquistano ulteriore importanza quando si registra un marchio: le aziende che richiedono la registrazione, ad esempio, di solito iniziano con la cosiddetta “ricerca di anteriorità“. Si tratta di una ricerca, online o offline, condotta per verificare che non esistano marchi già registrati che possano avere caratteristiche simili.

Tale ricerca non considera solo il logo, ma anche gli elementi grafici, il colore, le assonanze tra parole. Si tratta di elementi caratteristici di un marchio che, a rigor di logica, dovrebbero distinguerlo rispetto ai marchi dei competitor. I marchi registrati, tuttavia, sono così tanti che qualche caso di sovrapposizione può capitare.

Logo e marchio: valore per le aziende

I cambiamenti nel logo e nel marchio di un’azienda raccontano anche l’evoluzione dell’azienda stessa nel corso del tempo. Non potrebbe essere diversamente, dal momento che questi due elementi sono la sintesi della storia, dei valori e del vissuto di un’impresa. Dopo aver considerato la differenza tra logo e marchio, allora, vediamo qual è il loro valore per le aziende.

Un logo ben costruito è in grado di richiamare immediatamente l’identità aziendale. Certo, prima bisogna dargli tempo: il tempo che serve perché venga riconosciuto dal pubblico di riferimento e sia associato all’impresa che rappresenta.

Perché questo succeda e, di conseguenza, il logo diventi un elemento a valore aggiunto per l’immagine aziendale, bisogna costruirlo in modo strategico. Un buon logo deve:

  • Essere facilmente riconoscibile e e distinguersi chiaramente da quello di altre aziende. Questo vale con riferimento al logo delle imprese concorrenti, ma anche tenendo in considerazione aziende di settori diversi.
  • Richiamare a colpo d’occhio l’identità del brand. Sembra difficile, trattandosi di una semplice scritta: eppure gli esempi efficaci non mancano. Pensa al logo della Disney, creato partendo dalla firma autografa del grande Walt. Un logo che si rifà  al carisma del fondatore, ma che ricorda anche l’essenza della mission aziendale: dare vita ai sogni con un tratto di penna.
  • Seguire l’evoluzione dell’impresa: se un logo non rispecchia più l’identità dell’azienda, deve essere modificato. Tra gli esempi migliori, il cambiamento nel logo di Nike: se all’inizio degli anni settanta la scritta era in corsivo, già alla fine del decennio il carattere diventa uno stampatello aerodinamico e deciso. Oggi, addirittura, la scritta è scomparsa, lasciando solo il famosissimo swoosh che abbiamo imparato ad associare all’azienda. Come dire: è talmente conosciuta che non c’è nemmeno bisogno di nominarla, il suo simbolo basta a identificarla.

Quando si parla di marchio valgono le stesse considerazioni, allargate anche agli elementi grafici che accompagnano la scritta del logo. In più, se un’impresa decide di registrarlo, il valore commerciale del marchio è anche legalmente tutelato.

Creare un logo e un marchio efficaci è un’attività strategica che va curata insieme all’azienda. L’ideazione di un logo richiede non solo creatività e abilità grafica, ma anche la capacità di immaginare scenari, possibilità di utilizzo e opportunità.

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