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Marketing del vino: è davvero così importante? La risposta è sì, senza dubbio. In un mercato in piena crescita, dove i canali di vendita e distribuzione si moltiplicano e i gusti dei clienti si diversificano per fascia d’età e preferenze, impostare una buona strategia di marketing fa la differenza per la tua impresa vitivinicola.

In questo articolo vedremo meglio cos’è il marketing del vino, come sviluppare una strategia e come misurarne l’efficacia. Infine, presenteremo alcune delle buone pratiche più recenti sviluppate da Studio Perazza.

Cos’è il marketing del vino

In parole semplici, il marketing del vino è la combinazione di strategia, pianificazione e attività operative che hanno l’obiettivo di promuovere il vino sul mercato. Un elemento importante per qualunque azienda vinicola che desidera aumentare la propria visibilità e il proprio fatturato.

Una buona strategia di marketing del vino può essere davvero l’elemento vincente per un’azienda del settore, anche tenendo conto dei dati di mercato. Le ultime tendenze emerse dal Vinitaly 2023 confermano che il comparto vitivinicolo continua a far registrare numeri importanti, con un fatturato di 17 miliardi di euro, più di 2.300 imprese, 30 mila occupati e un export di quasi 8 miliardi di euro.

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Proprio l’exploit delle esportazioni è il primo trend da segnalare, secondo i dati dell’Osservatorio congiunto Uiv, Ismea e Vinitaly, con una crescita del 9,8% in valore.

Un’analisi di PWC – PricewaterhouseCoopers presentata a marzo 2023, inoltre, indica che:

• I canali online hanno totalizzato circa il 2,5% delle vendite in Italia nel 2021. Il dato sale al 4% a livello globale.
• Dopo 2 anni di crescita a tre cifre, nel 2022 assistiamo a un calo di vendite nelle piattaforme generaliste: ad esempio gli shop online dei rivenditori generalisti).  Al contrario, i singoli produttori stanno invece sviluppando sempre più i propri siti e-commerce.
•  Anche nel mercato di massa cresce la domanda di vini di qualità.
• Più del 30% dei consumatori italiani mostra interesse per i vini biologici, per la difesa della sostenibilità e per le tecniche di produzione, lavorazione e imbottigliamento sostenibili.

In un contesto del genere, in cui i canali di vendita si moltiplicano e le abitudini dei consumatori cambiano, una buona strategia di marketing del vino è fondamentale. Un piano di comunicazione e marketing ben pensato, tra le altre cose, permette alla tua azienda di:

• incrementare la visibilità e migliorare la reputazione del brand online e offline;
• raggiungere in modo efficace i target di clientela selezionati;
• aumentare le vendite.

Nel prossimo paragrafo, vedremo come sviluppare una strategia di marketing efficace nel settore vitivinicolo: dall’identificazione del target di clientela al monitoraggio dei risultati.

Come impostare una strategia per il marketing del vino

Quando lavori per definire una strategia di marketing e comunicazione nel settore del vino, devi tenere in considerazione alcune fasi ben precise. In ciascuna fase, dovrai gestire di volta in volta attività di analisi, pianificazione ed esecuzione operativa.

1. Identifica il tuo target

Il pubblico di riferimento per il marketing del vino è piuttosto segmentato. Tra le categorie, ad esempio, ci sono:

• Appassionati di vino e sommelier: si tratta di un pubblico che conosce bene il settore e che di solito acquista vini di media o alta qualità. Hanno importanza anche le tecniche produttive e l’esperienza del viticoltore.
• Ristoratori e, in generale, imprese del settore Ho.Re.Ca.: in questo caso, parliamo di un segmento di clientela BtoB in cui la scelta del vino da acquistare dipende dal posizionamento sul mercato di ciascuna azienda. Un ristorante stellato, ad esempio, non sceglierà gli stessi vini di un catering o di un bar.
• Famiglie: questo target di solito acquista vini per uso quotidiano, anche sfusi. Si tratta di un segmento che riserva i vini di media o alta qualità per le occasioni speciali: ricorrenze, cene con amici, feste in famiglia.
• Giovani: un segmento di mercato in crescita, che acquista in modo sempre più consapevole ed è molto attento elementi come la storia produttiva delle aziende e le coltivazioni sostenibili, anche secondo dati di una ricerca SGW

Ciascuna di queste categorie può essere ulteriormente segmentata e analizzata per coglierne preferenze, abitudini, canali di comunicazione e di acquisto di riferimento. Per farlo, utilizza le informazioni qualitative e quantitative che puoi ricavare dalla tua esperienza come impresa, ma anche, ad esempio, i dati di mercato e le analisi da database specializzati.

Sulla base di queste analisi, dovrai identificare qual è il target di clientela a cui ti rivolgi con il tuo vino e pianificare la tua strategia di marketing di conseguenza.

2. Definisci i tuoi obiettivi

Chiediti cosa vuoi ottenere con la tua strategia di marketing. Alcuni degli obiettivi più comuni delle aziende, nel settore del vino e non solo, includono:

• Aumentare la brand awareness e la visibilità del tuo marchio, online e offline: far conoscere la tua impresa al target che hai scelto è il primo passo per spingerlo a conoscerti meglio e raccogliere richieste di approfondimento e contatti.
• Migliorare o consolidare la reputazione della tua azienda. In un mercato dove gli acquisti sono influenzati anche da considerazioni legate a sostenibilità ed etica, proporti come un’azienda vitivinicola attenta all’ambiente, alle persone e alla comunità è una scelta strategica vincente.
• Ampliare la base clienti e la quota di mercato presidiata. Un obiettivo scelto dalle aziende già posizionate sul mercato, ma che vogliono ampliare la loro clientela, anche rivolgendosi a nicchie o segmenti di mercato non ancora esplorati.
• Incrementare le vendite: un risultato da raggiungere che può anche essere collegato al tema precedente, anche se, come vedremo, gli strumenti utilizzati per raggiungerlo sono diversi.
• Lanciare nuovi prodotti, in risposta a nuovi bisogni, aspettative o preferenze del tuo target.

Dopo aver definito i tuoi obiettivi, assicurati che siano SMART, ossia specifici, misurabili, realizzabili, rilevanti e ottenibili in un tempo definito. In questo modo potrai tenere traccia dei tuoi progressi e valutare il successo della tua azione di marketing.

Una volta identificati i tuoi obiettivi, definisci la tua proposta di valore: esplora cosa rende il tuo vino unico e avvincente per il tuo pubblico target e cosa sono i principali vantaggi e caratteristiche che ti differenziano da altri produttori o marchi di vino. Quindi, traduci la tua proposta di valore in un messaggio chiaro e pertinente da trasmettere al tuo pubblico di destinazione.

3. Scegli i canali di comunicazione

Inizia mappando i diversi canali di marketing e comunicazione che puoi utilizzare per promuovere il tuo vino. Tra gli altri:

• Piattaforme di social media : ciascuna ha le sue caratteristiche, il suo tone of voice e il suo pubblico di riferimento.
• Email marketing, con campagne mailing mirate.
• Pubblicità online e offline: sui social, sui media tradizionali e su Google, ad esempio.
• Eventi e degustazioni: puoi inserirti con i tuoi vini in appuntamenti organizzati o organizzare eventi aziendali nella tua impresa.

Studia bene ogni canale e analizza la sua portata e la sua efficacia rispetto ai tuoi obiettivi. Infine, valuta per ciascuno il potenziale di visibilità, generazione di contatti, lead e vendite.

Estendi l’analisi al pubblico di destinazione e verifica la coerenza con il tuo target :

• Quali tra i canali esaminati utilizza di più?
• Come reagisce all’email marketing, anche gestito attraverso strumenti di Marketing Automation e, in generale, agli strumenti di marketing a risposta diretta?
• Legge i giornali o si informa online?
• Partecipa ad eventi e degustazioni di settore?

Sulla base dei risultati della tua analisi, dai la priorità ai canali che si allineano con le preferenze e le abitudini del tuo pubblico.

4. Quantifica il tuo budget

Uno degli elementi chiave di una strategia di marketing del vino di successo è avere un budget realistico e ben definito. Alcuni accorgimenti possono aiutarti a determinare quanto investire :

• Valuta le tue risorse finanziarie: prima di iniziare a spendere soldi per attività di marketing, è importante valutare la tua attuale situazione finanziaria. Prendi in considerazione le tue entrate, le tue spese e i margini di profitto che vuoi ottenere, nonché eventuali potenziali fonti di finanziamento o investimento che potresti avere a disposizione.
• Definisci il ROI previsto: calcola il ritorno sull’investimento (ROI) ipotizzabile per le tue attività di marketing. Stima la potenziale crescita dei ricavi, il tasso di acquisizione dei clienti e gli altri indicatori rilevanti.
• Assegna il tuo budget in modo strategico: è importante allocare il budget di marketing in base all’impatto e alle prestazioni previsti di ciascun canale di marketing. Alcuni canali potrebbero avere un costo per lead o un costo per acquisizione inferiore, mentre altri potrebbero richiedere maggiori investimenti ma fornire un valore più elevato a lungo termine per il tuo marchio. Assicurati di considerare fattori come il tasso di conversione, il lifetime value del cliente e la riconoscibilità del marchio quando assegni il tuo budget. Fai attenzione ai costi a breve termine rispetto agli investimenti a lungo termine e cerca di trovare un equilibrio.
• Tieni traccia delle tue spese e modifica il budget in base alle prestazioni effettive di ciascuna attività di marketing. Ricorda che un budget di marketing ben allocato non è un importo fisso, ma una somma flessibile da adattare nel tempo in base a obiettivi, risorse, risultati e condizioni di mercato.

5. Pianifica azioni e tempistiche

Ora è il momento di creare un piano d’azione dettagliato con attività, tempistiche e risorse definite per ogni canale di marketing. L’attività integra strategia e aspetti operativi, e utilizza alcuni elementi che abbiamo già analizzato nei paragrafi precedenti. Ecco i passi fondamentali da seguire:

• Identifica i punti di contatto (touchpoint) chiave: determina i canali attraverso cui la tua clientela di riferimento interagisce con il tuo marchio: sito web, social media, eventi, sale di degustazione ecc.
• Crea messaggi e contenuti: sviluppa un messaggio coerente e coinvolgente che rifletta i valori del tuo marchio, la tua proposta, le caratteristiche i vantaggi dei tuoi prodotti.
• Definisci una content strategy che si allinei con i tuoi obiettivi di marketing e risponda agli interessi, ai bisogni e alle domande del pubblico di destinazione. Pensa anche al formato da utilizzare: post sui social, ad esempio, o articoli nel tuo blog aziendale, o ancora video o infografiche.
• Stabilisci le tempistiche del tuo piano di marketing: crea una sequenza temporale che rifletta le priorità e i risultati da raggiungere man mano, ma considera anche la stagionalità, le tendenze e il comportamento dei consumatori. Poi determina i tempi ottimali per sviluppare le azioni previste su ciascun canale di marketing e adatta la tua strategia di conseguenza.
• Organizza le risorse: determina le risorse economiche e assegna i compiti da svolgere ai membri del team di marketing e comunicazione.

Puoi passare ora all’attuazione pratica della tua strategia di marketing nel settore del vino. Datti un orizzonte temporale di riferimento, poi completa il tuo percorso con l’ultima fase: la valutazione dei risultati.

6. Monitora i risultati

Monitorare i risultati è importante per capire cosa funziona bene nel tuo piano di marketing e quali sono le aree in cui c’è spazio per migliorare e correggere.

Per monitorare i tuoi risultati, devi stabilire metriche e indicatori  che ti aiuteranno a misurare i tuoi progressi. Le metriche più utilizzate includono, ad esempio:

• traffico web,
• tasso di conversione,
• coinvolgimento e interazioni sui social media,
• numero di contatti generati,
• aumento delle vendite direttamente collegato alle azioni di marketing.

Monitorando queste metriche e altri elementi, puoi valutare se i tuoi investimenti  di marketing stanno generando risultati e prendere decisioni basate sui dati per rivedere la tua strategia. Tieni d’occhio anche le ultime tendenze nel tuo settore e le attività dei tuoi competitor e verifica le reazioni del tuo target raccogliendo feedback dai tuoi clienti.

Infine, ricorda che una strategia di marketing di successo è un processo continuo: monitora e adatta di frequente il tuo piano di azione per ottimizzare i risultati e le performance.

Esempi e buone pratiche

Studio Perazza ha un’esperienza consolidata per quanto riguarda il marketing del vino. Di seguito, ti presentiamo alcuni casi di studio in cui variano gli obiettivi, gli strumenti e i canali di marketing e comunicazione utilizzati. Per ciascun caso di studio, troverai anche il link alla scheda di approfondimento nel nostro portfolio.

Il primo caso che vogliamo presentarti è quello di Contarini Vini e Spumanti, storica azienda vitivinicola della provincia di Treviso. L’impresa aveva l’obiettivo di proporsi a livello internazionale valorizzando la propria collocazione geografica in un’area vitivinicola d’eccellenza. Inoltre, intendeva mettere in luce la propria capacità organizzativa, produttiva e di innovazione e il solido rapporto di fiducia costruito con i clienti.

La nostra web agency ha curato la realizzazione del nuovo sito corporate dell’azienda, strutturandolo in modo da garantire una user experience efficace, sostenuta da uno storytelling coinvolgente. Abbiamo operato tenendo in conto la proposta di valore dell’azienda e la sua visione, sintetizzata nel payoff “jewels to drink”, cioè “gioielli da bere”.

Per Serena Wines, invece, abbiamo sviluppato diversi progetti. Tra i più significativi:

• Il lancio del nuovo brand Serena 1881, attraverso la realizzazione di un video corporate , in collaborazione con il nostro dipartimento video Mega Production.
• La monografia per celebrare i 140 anni dell’azienda, realizzata dalla nostra agenzia di grafica . Un progetto complesso, che ha integrato studio grafico, scelta raffinata dei materiali, storytelling visivo e copywriting per comunicare i valori fondanti e l’evoluzione dell’impresa.
• La gestione dei social aziendali, con l’obiettivo di incrementare la visibilità dell’azienda e il coinvolgimento della community social. L’azione si è sviluppata sia sul canale organico (non a pagamento) sia attraverso campagne pubblicitarie online a pagamento.

L’inizio della collaborazione con Tenuta Belcorvo, invece, ha coinciso con l’organizzazione dell’evento aziendale “Belcorvo Incontra”. La giornata aveva l’obiettivo di comunicare al pubblico di riferimento e agli stakeholder i risultati raggiunti dall’impresa vitivinicola nell’ultimo anno e di anticipare i nuovi progetti.

Per l’appuntamento, Studio Perazza ha:

• sviluppato le grafiche dei materiali di comunicazione;
• curato il reportage foto e video dell’evento:
• gestito la comunicazione sui social media e curato la comunicazione istituzionale.

A questa prima collaborazione ne hanno fatto seguito altre: attualmente, per il Gruppo Belcorvo curiamo il piano editoriale su Instagram e Facebook. Inoltre, in occasione del Vinitaly 2023 abbiamo assistito l’azienda nella preparazione delle nuove brochure aziendali e dello stand.

Tra i tanti progetti che abbiamo realizzato nel settore del vino, spicca la collaborazione consolidata con il Consorzio di Tutela del Prosecco DOC.

Per il Consorzio abbiamo creato diverse etichette celebrative in occasione di eventi e anniversari: ad esempio, quelle realizzate per i 1600 anni dalla fondazione di Venezia, o quella dedicata alla mostra su Antonio Canova a Treviso.

Uno dei progetti più prestigiosi ha visto la collaborazione tra il Consorzio del Prosecco DOC e il Consorzio di tutela del Grana Padano. Per le due realtà Perazza ha curato due servizi fotografici, centrati sull’abbinamento tra vino Prosecco e formaggio Grana Padano.

Come hai visto, la creazione di una strategia di marketing del vino efficace richiede una fase di analisi approfondita e una  pianificazione attenta.

Stai cercando un’agenzia di comunicazione che possa sviluppare un progetto completo per rendere più efficace il marketing e la comunicazione della tua impresa vitivinicola? Contattaci: il team di Studio Perazza è a tua disposizione.