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Il rebranding è un processo strategico che consente a un’azienda di trasformare la propria immagine, soprattutto visiva, per adeguarsi alle esigenze del mercato e del suo target di riferimento. Un percorso del genere è sempre una rivoluzione, piccola o grande, perché ha un impatto su:

• identità del brand;
• comunicazione dei valori dell’azienda a clienti, collaboratori, partner di business, investitori;
• strategia di marketing.

Un progetto di rebranding è suddiviso in diverse fasi, ognuna con un ruolo chiave. Ne parliamo in questo articolo, presentando il metodo con cui la nostra agenzia di comunicazione lavora quando un’azienda si affida a noi per rinnovare la sua immagine.

Ti abbiamo incuriosito? Siamo pronti ad ascoltarti: parlaci del tuo progetto!

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1. Analizza il brand e i suoi obiettivi di rebranding

L’analisi del brand è un passaggio fondamentale per comprendere la posizione attuale dell’azienda e identificare le aree su cui intervenire in un rebranding. Durante questa fase, è importante considerare i seguenti aspetti:

• Storia dell’impresa: esamina la storia dell’azienda, la sua evoluzione nel tempo e come vengono considerate dal pubblico. Questo ti permetterà di identificare gli elementi del brand su cui puntare, quelli da mantenere nel tempo e quelli da modificare, eliminare o migliorare.
• Pubblico di riferimento: qualsiasi progetto di rebranding prende in considerazione il target dell’azienda, le sue esigenze, i suoi desideri, le sue aspettative e il modo in cui percepisce l’impresa. Questo consentirà di indirizzare la strategia di rinnovamento in base alle caratteristiche del pubblico, come nel caso di alcune aziende i cui esempi di rebranding hanno fatto scuola.
• Motivi del rebranding: chiediti perché un impresa vuole portare avanti un rebranding. Necessità di rinnovamento per un passaggio generazionale, cambiamento nella strategia aziendale, presa di posizione più netta sui valori fondanti o un’evoluzione del mercato a cui rispondere sono tutti possibili motivi. A ciascuno, però, corrisponderà una strategia di rebranding differente.
• Identità del brand: un progetto di cambiamento dell’immagine aziendale, del suo logo e del suo marchio, della sua identità visiva non parte mai da zero. Dietro ci sono l’immagine attuale del brand, compresi gli elementi grafici, i colori, il tono della comunicazione e lo stile. Prendere in considerazione questi aspetti aiuta a capire cosa modificare e in che direzione, sulla base agli elementi emersi nelle fasi di analisi precedenti.

Qui sotto ti proponiamo un’immagine da un progetto di rebranding che abbiamo curato per l’azienda vitivinicola Terre Lazzaroni in un progetto legato al marketing del vino. In questo caso, il nuovo brand voleva raccontare una storia di cambiamento, pur continuando a evidenziare in modo forte e deciso il legame con la terra e la famiglia.

Logo e marchio, nelle loro varie declinazioni, sono stati utilizzati per la grafica delle etichette, il packaging, l’immagine coordinata aziendale.

 

Torniamo per un momento a considerare i motivi che spingono un’impresa a modificare la sua immagine. A ciascuno di questi motivi corrispondono degli obiettivi strategici specifici, misurabili e da raggiungere in un arco di tempo definito. Ad esempio:

• Migliorare la percezione del brand: il brand potrebbe aver vissuto un evento che ne ha peggiorato la reputazione. Tra gli obiettivi di rebranding, di conseguenza, potrebbe esserci quello di riconquistare la fiducia del pubblico e migliorare la percezione dell’impresa.
• Ampliare il target di riferimento: è frequente che un’impresa investa per allargare la propria base di clienti o per aggredire nuove nicchie di mercato promettenti,. In questo caso, uno degli scopi del rebranding sarà quello di modificare l’immagine per andare incontro ai desideri e ai valori del nuovo target.
• Migliorare la riconoscibilità: se il brand è poco conosciuto o si confonde per identità grafica e immagine con un altro marchio più noto, l’obiettivo di rebranding potrebbe essere quello di differenziarlo creando un’identità distintiva immediata.

In ogni progetto di rebranding che sviluppi considera tutti gli elementi di cui abbiamo parlato e soffermati in particolare sugli obiettivi strategici da raggiungere. Durante l’intera fase di analisi, coinvolgi le persone chiave per il processo: il management dell’impresa, il team di marketing, i dipendenti e – per quanto possibile – i clienti. Raccogli le loro opinioni e i loro feedback per capire già in fase di sviluppo quale potrà essere la reazione al cambiamento in corso e modificare la rotta, se necessario.

2. Identifica i punti di forza

Quali sono gli elementi utili a costruire un’immagine di brand unica e capace di distinguersi? Per identificarne alcuni da cui partire, è utile esaminare i punti di forza attuali dell’azienda che puoi mantenere, sfruttandoli come base per sviluppare la nuova identità di brand.

1. Riconoscibilità: identifica i tratti distintivi del marchio che lo rendono facilmente riconoscibile. Potrebbero essere il logo, la combinazione di colori, lo slogan o un personaggio iconico. Questi elementi forti, di solito, restano nel tempo anche nei progetti di rebranding più estremi, come quelli di cui abbiamo parlato nel settore dell’auto. In effetti, cambiarli potrebbe compromettere la familiarità del brand con il pubblico.
2. Reputazione: valuta la reputazione del brand attraverso ricerche di mercato, recensioni dei clienti, reazioni ai contenuti pubblicati sui social, rete relazionale collegata alla pagina aziendale su Linkedin. identifica gli elementi apprezzati da clienti e partner dell’impresa e che la distinguono dai concorrenti: affidabilità nel servizio, esperienza e autorevlezza riconosciuta. innovazione nel prodotto, sostenibilità, ad esempio. Poi inizia a ragionare su come trasmetterli attraverso lo sviluppo della nuova immagine grafica del brand.
3. Unicità: cosa rende il brand che stai analizzando unico nel proprio mercato di riferimento? Individua gli elementi o i valori che i competitor non hanno o che non comunicano in modo efficace nella loro immagine visiva e considerali come altrettanti aspetti da valorizzare nel progetto di rebranding.
4. Connessione emotiva: il brand su cui stai lavorando è riuscito a creare nel tempo una connessione emotiva forte con il pubblico? Se la risposta è sì, valorizza il più possibile questa connessione. Identifica i valori, le memorie condivise, gli elementi narrativi che toccano le corde sensibili del tuo pubblico e includili nella tua strategia di rebranding. Dopotutto, ci sarà un motivo se “Dove c’è Barilla c’è casa” o se Nike è per gli sportivi di tutto il mondo il brand del “Just do it”.

Ragionare sui punti di forza dell’impresa e sul valore offerto al pubblico ci ha aiutati a sviluppare la brand identity di Wealthroute. In questo caso, si è trattato di rinnovare l’immagine della società: puntando sulla forza del team e sulla qualità di un servizio efficiente e completo.

Ricorda che ogni brand, anche quello apparentemente più anonimo o dalla comunicazione più semplice, ha degli elementi positivi unici. Prepara un elenco che li contenga tutti e usalo per trovare ispirazione e sviluppare una strategia di rebranding che accenda i riflettori sui punti di forza del marchio.

3. Esamina i punti di debolezza

Ovviamente, in un progetto di cambiamento dell’immagine aziendale è importante esaminare attentamente anche i punti di debolezza attuali per poter intervenire. Naturalmente, la situazione varia da caso a caso, in base al momento, alla storia dell’azienda, al settore di riferimento e a molti altri elementi.

A puro titolo di esempio, ecco una panoramica di alcuni elementi negativi da considerare a cui potresti trovarti di fronte durante un progetto di rebranding:

• Percezione negativa da parte dei consumatori. Una situazione di questo tipo potrebbe derivare da una cattiva esperienza del cliente, oppure essere collegata a prodotti di scarso valore o ad una comunicazione inadeguata. Individuare le aree di insoddisfazione è importante per cercare di controbilanciarle inserendo nel nuovo brand elementi che contribuiscano a migliorare la percezione dell’azienda. Ad esempio, lo ha fatto Pfizer, successivamente alla crisi del Covid-19.
• Concorrenza forte o emergente. In mercati saturi, con un grande numero di competitor, è fondamentale distinguersi e mettere in evidenza l’unicità della propria proposta di valore: per questo, infatti, si parla di unique value proposition. Un’analisi approfondita delle strategie dei concorrenti aiuta a identificare le aree in cui il brand attuale è competitivo e si distingue e quelle in cui c’è qualcosa da migliorare.
• Mancanza di riconoscimento o notorietà del brand. Gli elementi visivi della brand identity potrebbero non essere abbastanza incisivi rispetto ai competitor o potrebbe mancare una strategia di branding coerente. Una revisione di logo, marchio, lettering, payoff e della strategia di comunicazione generale del brand possono aiutare, in questo caso.
• Mancanza di coerenza tra l’immagine del brand e le promesse fatte pubblico target. Un’azienda che produce biciclette si propone sul mercato come sostenibile e innovativa: l’immagine del brand, però, ha uno stile retrò e colori che poco ha a che fare con i temi del green: probabilmente c’è qualcosa che non va.

Per un’azienda che vende mobili, complementi d’arredo e accessori per la casa online, nel 2021 – 2022 abbiamo curato lo sviluppo di un nuovo brand.

Uno dei punti critici che abbiamo affrontato nel progetto era l’assonanza del nome con quello di un’altra impresa del settore, molto più nota. Di conseguenza, abbiamo studiato un nuovo naming aziendale e sviluppato da zero l’identità visiva collegata: nasce così Kaladomus.

Le debolezze di un brand sono tutti punti su cui intervenire: per questo è fondamentale considerarli in una strategia di rebranding  che funzioni.

4. Crea un piano strategico di rebranding

Dopo aver analizzato il brand attuale, definito gli obiettivi del rebranding, individuato punti di forza e punti di debolezza, è il momento di creare un piano strategico per guidare rinnovamento dell’identità del brand. Ecco una piccola roadmap di riferimento per un rebranding efficace e ben gestito.

1. Stabilisci i risultati da raggiungere collegati agli obiettivi di rebranding: in altre parole, chiarire cosa si aspetta l’azienda dal percorso di rebranding. Per ciascun risultato atteso, per quanto possibile, identifica metriche e strumenti di misurazione per valutarne l’effettivo raggiungimento. Una nota: i risultati sono collegati anche alla più ampia strategia di comunicazione e di marketing dell’azienda. Possono dipendere dai canali di comunicazione utilizzati, come i social network, dalla maniera in cui il brand viene fatto conoscere al pubblico, tramite eventi, campagne adv, contenuti sul sito o sul blog aziendale. Di conseguenza, abbi cura di stabilire fin da subito quali risultati dipendono direttamente dalla tua attività nel percorso di rebranding e quali da altri elementi che non puoi controllare.
2. Quantifica il budget a disposizione. Identifica con l’azienda le risorse che intende dedicare al rebranding e stabilisci con precisione il budget dedicato. Ricorda di includere i costi di progettazione grafica, sviluppo, declinazioni del brand nei materiali legati all’immagine coordinata, al marketing e alla comunicazione, investimenti per l’eventuale creazione di un manuale della brand identity e qualsiasi altra spesa necessaria.
3. Studia gli elementi della brand identity da modificare o rivedere. Individua gli elementi specifici dell’identità del brand che richiedono modifiche: logo, colori, lettering, pay-off eccetera.
4. Definisci le tempistiche. Stabilisci un calendario dettagliato delle attività per ogni fase del rebranding, inclusi i tempi di progettazione, sviluppo, test e lancio. Considerare anche la durata della fase di transizione, per consentire al pubblico di abituarsi alla nuova identità del brand e ai collaboratori dell’azienda di familiarizzare con la nuova immagine e con le regole per il suo utilizzo.

Infine, per quanto possibile, valuta le performance ottenute rispetto agli obiettivi stabiliti. Consideriamo questo aspetto solo alla fine, perché le tue possibilità di intervenire sui risultati dipenderanno dall’ampiezza del ruolo che ti sarà chiesto di svolgere nel percorso di rebranding.

5. Definisci gli elementi della brand identity

Dopo tutte le analisi e le considerazioni strategiche preliminari, è il momento di mettere le mani in pasta. Puoi passare, infatti, allo sviluppo degli elementi chiave della nuova brand identity. Eccoli:

1. Logo: il logo è l’elemento più immediatamente riconoscibile, quello che distingue un brand da tutti gli altri. Nel rebranding, potrebbe essere rielaborato completamente o subire solo lievi modifiche. In ogni caso, ricorda che un logo ben progettato deve essere semplice, facile da ricordare e deve rappresentare lo stile e i valori dell’azienda. Nel caso di brand storici, attenzione a non strafare, a meno che la strategia alla base del rebranding non sia di completa rottura: mantenere   un collegamento con il passato può aiutare a mantenere la relazione con i clienti fidelizzati.
2. Colori e font. La scelta dei colori e del font gioca un ruolo cruciale nell’identità visiva del brand. Colori differenti veicolano sensazioni diverse ed è importante sceglierli in modo coerente con i valori dell’impresa e con l’effetto che vuoi suscitare nel pubblico. Per le stesse ragioni studia bene anche il font, se necessario sviluppando un lettering su misura che rinnovi quello esistente.
3. Pay Off: il pay off, o slogan, è una breve frase che sintetizza il posizionamento e il messaggio chiave del brand. Nel rebranding, il pay off può essere modificato per rispecchiare i nuovi obiettivi e valori dell’azienda. Deve essere semplice, coinvolgente e facile da memorizzare, per fissarsi da subito e in modo durevole nella mente del pubblico.
4. Immagine coordinata: l’immagine coordinata comprende lo studio di tutti i materiali aziendali su cui il brand apparirà. Biglietti da visita, buste, blocchi per appunti, carta intestata devono presentare un’immagine unitaria e coerente, per creare un’immagine professionale e autorevole.

Qui sotto trovi alcune immagini del progetto di rebranding che abbiamo sviluppato per l’agenzia di servizi immobiliari Casateam. Un percorso completo, che ha riguardato il rinnovamento del logo, dei colori, dell’intera immagine coordinata.

Tutti gli elementi che abbiamo considerato dovrebbero trovare posto nel brand identity manual. Il brand identity manual, chiamato anche brand guidelines, è un manuale che spiega come utilizzare correttamente logo, colori, font e altri elementi chiave dell’identità visiva del brand nella comunicazione interna ed esterna dell’azienda.

In altre parole, è un documento che identifica le linee guida per garantire che tutte le rappresentazioni del marchio siano uniformi e riconoscibili, su qualunque mezzo di comunicazione: le istruzioni per l’uso finali di un percorso di rebranding.

In questo articolo ti abbiamo spiegato come lavoriamo per rinnovare o sviluppare identità visiva di un brand e ti abbiamo mostrato qualcuno dei nostri progetti. Ora tocca a te: stai pensando di rinnovare l’immagine del tuo marchio? Contattaci e lavoriamo insieme al tuo progetto!